Η μεταμόρφωση των καταστημάτων σε χώρους διαδραστικών αγορών

Το φυσικό κατάστημα στην ψηφιακή εποχή.

Τα τελευταία χρόνια, οι φυσικοί χώροι των retail επιχειρήσεων μεταμορφώνονται συνεχώς. Το παραδοσιακό μοντέλο των καταστημάτων που εστιάζει στο προϊόν ή την υπηρεσία φαίνεται ότι δεν είναι πλέον εξίσου αποτελεσματικό για να προσελκύσει πελάτες. Οι καταναλωτές αναζητούν κάτι περισσότερο από την αγορά ενός αγαθού: Επιθυμούν μια μοναδική, διαδραστική εμπειρία που προσθέτει αξία καθ’ όλη τη διάρκεια της αγοράς. Το αποτέλεσμα; Η μετατροπή των φυσικών καταστημάτων σε χώρους διαδραστικών αγορών έχει γίνει μία από τις κυρίαρχες τάσεις παγκοσμίως στον κλάδο του λιανεμπορίου.

Η μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς καθοδηγείται ως επί το πλείστον από την ταχύτατη εξέλιξη της τεχνολογίας και την αυξανόμενη ανάγκη για προσωποποιημένες εμπειρίες. Καθώς η τεχνολογία συνεχίζει να επηρεάζει το περιβάλλον του retail, όροι όπως “digitalization”, “CX” (customer experience), “omnichannel” κ.ά. εντάσσονται στην καθημερινότητα των επαγγελματιών. Οι καταναλωτές, μάλιστα, είναι 60% πιθανότερο να επιστρέψουν σε μία επιχείρηση, εφόσον το brand καταφέρει να προσφέρει την ιδανική εμπειρία σε κάθε στάδιο του αγοραστικού τους ταξιδιού, συνδυάζοντας online και φυσικό κατάστημα.

Η ανάγκη για μεταμόρφωση των φυσικών χώρων

Η άνοδος του e-commerce και ο υψηλός ανταγωνισμός από τις υπεράριθμες online πλατφόρμες αγορών αναγκάζουν τα φυσικά καταστήματα να επαναπροσδιορίσουν τη θέση τους στη βιομηχανία. Οι προσδοκίες των καταναλωτών εξελίσσονται και, σήμερα, δεν είναι αρκετό για τα καταστήματα να αποτελούν απλώς σημεία πώλησης προϊόντων. Οι πελάτες αναμένουν μια εμπειρία – κάτι το οποίο οι online εναλλακτικές δεν μπορούν να προσφέρουν με τον ίδιο τρόπο όπως οι φυσικοί χώροι.

Η αλληλεπίδραση με τον χώρο και το ίδιο το προϊόν μέσω καινοτόμων εργαλείων και πρακτικών, η παροχή προσωποποιημένων συμβουλών και προτάσεων, η συμμετοχή σε δραστηριότητες κ.λπ. δημιουργούν ένα σύνολο ερεθισμάτων που οδηγούν τον πελάτη στην ολοκλήρωση μιας αγοράς. Η πρόκληση για τους επαγγελματίες είναι να βρουν τον τρόπο να γεφυρώσουν το κενό ανάμεσα στην ευκολία του online με την απτή και καθηλωτική εμπειρία που ο φυσικός χώρος μπορεί να προσφέρει. Η απάντηση σε αυτό φαίνεται να δίνεται από τις νέες τεχνολογίες που αναβαθμίζουν την καταναλωτική εμπειρία.

Διαδραστικές αγορές: Πώς επιτυγχάνονται;

Η σύγκλιση φυσικού και ψηφιακού κόσμου οδηγεί στην παροχή μιας phygital αγοραστικής εμπειρίας – ένα σύμπλεγμα μεθόδων και χαρακτηριστικών σχεδιασμένο για να κερδίζει την προσοχή του πελάτη με μοναδικούς τρόπους. AR και VR πρωταγωνιστούν, καθώς επιτρέπουν στους πελάτες να αλληλεπιδράσουν με τα προϊόντα ψηφιακά. Καθρέφτες VR, ψηφιακά δοκιμαστήρια κ.ά. είναι μόλις μερικές μέθοδοι. Έξυπνες συσκευές και αισθητήρες IoT, που αναγνωρίζουν κάθε κίνηση των πελατών εντός του καταστήματος, μπορούν να προσφέρουν προτάσεις στους επαγγελματίες για να προσαρμόσουν αντίστοιχα τον χώρο, τις υπηρεσίες τους, ακόμα και την τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια. Από την άλλη, συσκευές όπως τα smart shelves, παρέχουν στους πελάτες συμβουλές σε πραγματικό χρόνο για εναλλακτικά προϊόντα, αντικείμενα που συνδυάζονται κ.λπ. Όλα τα δεδομένα που συλλέγονται από αυτές τις συσκευές συγκεντρώνονται και, με την βοήθεια της Τεχνητής Νοημοσύνης (AI), οι επαγγελματίες δημιουργούν εξατομικευμένες εμπειρίες, προσφέροντας μεταξύ άλλων ακόμα και προσωποποιημένες προωθητικές ενέργειες και εκπτώσεις.

Η τεχνική του gamification έχει, επίσης, αναδειχθεί ως ένα ισχυρό εργαλείο για την συνολική μεταμόρφωση και αναβάθμιση της καταναλωτικής εμπειρίας. Οι επαγγελματίες, ενσωματώνοντας στοιχεία που μοιάζουν με παιχνίδι όπως προκλήσεις, ανταμοιβές, πόντους κ.λπ., προσελκύουν πελάτες που θέλουν να διασκεδάσουν πέρα από το να αγοράσουν. Για παράδειγμα, η Under Armour, το 2018, δημιούργησε ένα παιχνίδι γνώσεων, ώστε να προωθήσει συλλεκτικά προϊόντα, εστιάζοντας εν προκειμένω στον διάσημο μπασκετμπολίστα Stephen Curry. Οι χρήστες που απάντησαν όλες τις ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών κέρδισαν μερικά βραβεία ή πόντους εξαργύρωσης, ενώ μερικοί πιο τυχεροί κέρδισαν συλλεκτικά και ενυπόγραφα προϊόντα, ή ακόμα και εισιτήρια για τους αγώνες. Στην ίδια κατηγορία, μεθόδων είναι, φυσικά, και τα προγράμματα πιστότητας. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό των Starbucks, καθώς το 41% των πωλήσεων στις ΗΠΑ πραγματοποιείται από τα μέλη του προγράμματος. Με σχεδόν 34,3 εκατομμύρια ενεργά μέλη το 2024, τα Starbucks σημειώνουν υψηλότερο ποσοστό διατήρησης πελατών (44%) από τον μέσο όρο του κλάδου (25%), ενώ ταυτόχρονα τα μέλη του προγράμματος έχουν 5,6 φορές περισσότερες πιθανότητες να επισκέπτονται ένα κατάστημα Starbucks κάθε μέρα.

Οι κωδικοί QR επιτρέπουν στους πελάτες να έχουν άμεση πρόσβαση σε λεπτομερείς πληροφορίες προϊόντων ή αποκλειστικές προσφορές, ενώ οι οθόνες αφής δημιουργούν ένα πιο διαδραστικό περιβάλλον. Ταυτόχρονα, τα συστήματα self-checkout, οι ανέπαφες πληρωμές και ο συνδυασμός online πληρωμής και παραλαβής από το κατάστημα διευκολύνουν την διαδικασία αγοράς και εξυπηρετούν τους καταναλωτές που εκτιμούν την ταχύτητα και την αποτελεσματικότητα. Σύμφωνα, μάλιστα, με την PwC, το 72% της Gen-Z προτιμά τα συστήματα self-checkout έναντι των παραδοσιακών, ενώ το 70% επιλέγει την πληρωμή μέσω κινητού για τις αγορές του στα καταστήματα.

Οφέλη και Προκλήσεις

Σχεδόν το 75% των καταναλωτών όχι μόνο είναι πιο πιθανό να αγοράσει προϊόντα από επιχειρήσεις που προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες, αλλά θα ξοδέψει επίσης 37% περισσότερα χρήματα. Ενισχύοντας, λοιπόν, την εμπειρία του πελάτη ενδυναμώνεται και η σχέση του με το εκάστοτε brand. Τέλος, καθώς η retail αγορά χαρακτηρίζεται από πολύ μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων, η παροχή μιας διαδραστικής εμπειρίας μπορεί να αποτελέσει την ειδοποιό διαφορά μεταξύ τους, προσφέροντας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, σε όσους επενδύσουν σε αυτήν.

Η ενσωμάτωση διαδραστικών εμπειριών σε ένα φυσικό κατάστημα, εννοείται ότι έχει δυσκολίες και προκλήσεις. Οι αναπτυγμένες τεχνολογίες, όπως τα AR/VR συστήματα, η AI και οι έξυπνες συσκευές έχουν αυξημένο κόστος και οι επιχειρηματίες θα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι και πολύ καλά οργανωμένοι μέχρι η επένδυση αυτή να τους επιστρέψει ουσιαστικά κέρδη. Παράλληλα, θα πρέπει το ανθρώπινο δυναμικό να εκπαιδεύεται συνεχώς σε κάθε νέα τεχνολογία που ενσωματώνεται στα καταστήματα, ώστε να μπορεί να εξυπηρετεί και να καθοδηγεί ουσιαστικά τους πελάτες για να αποκτήσουν την καλύτερη δυνατή εμπειρία ή ακόμα και να βοηθήσουν αν χρειαστεί.

Στρατηγική ενσωμάτωση

Πιλοτικές δοκιμές, λήψη αποφάσεων με βάση τα δεδομένα και ισχυρές συνεργασίες είναι το τρίπτυχο της επιτυχίας. Οι έμποροι λιανικής, προτού προχωρήσουν σε οποιαδήποτε ολοκληρωτική μεταμόρφωση των φυσικών καταστημάτων, μπορούν να κάνουν πιλοτικές δοκιμές, ώστε να αξιολογήσουν κατά πόσο οι νέες τεχνολογίες εξυπηρετούν τον σκοπό τους και κατά πόσον οι πελάτες ανταποκρίνονται σε αυτές. Μέσων των δοκιμών αυτών, συλλέγονται πολύτιμα δεδομένα και στοιχεία τα οποία ξεκαθαρίζουν το τοπίο και βοηθούν στην πλήρη κατανόηση των προσδοκιών του καταναλωτικού κοινού-στόχου μιας επιχείρησης. Αφού οι προσδοκίες και οι στόχοι γίνουν πλήρως κατανοητοί, προκύπτει η ανάγκη για την εύρεση σωστών συνεργατών, προμηθευτών και τεχνικών με ειδίκευση στις τεχνολογίες αιχμής, ώστε όλη η μετάβαση να ολοκληρωθεί ομαλά.

Το μέλλον του retail ανήκει στις επιχειρήσεις που αγκαλιάζουν την αλλαγή, αξιοποιούν την τεχνολογία και τις καινοτομίες και δίνουν προτεραιότητα στην ουσιαστική σύνδεση με τους πελάτες.

Διαβάστε για περισσότερες τάσεις το “Retail Innovation Report 2024”, από την Cardlink, a Worldline brand, σε συνεργασία με το Found.ation.