Με phygital και omnichannel όρους γράφεται το μέλλον του Retail

Η φιλοσοφία της ενιαίας εμπειρίας πελάτη επιβάλει τη σύγκλιση μεταξύ των ψηφιακών και των φυσικών αγοραστικών εμπειριών.

Αντιμέτωπο με την «τέλεια καταιγίδα» βρίσκεται σήμερα το παγκόσμιο λιανεμπόριο. Η πανδημία έχει αλλάξει ριζικά όχι μόνο τις αγοραστικές συνήθειες, αλλά και τις προσδοκίες, ακόμη και τις αξίες, των καταναλωτών, οι οποίοι πλέον δεν αγοράζουν μόνο online ή μόνο στα φυσικά καταστήματα. Το σημερινό αγοραστικό ταξίδι είναι phygital και υπαγορεύεται από μια omnichannel λογική, που παντρεύει το ηλεκτρονικό εμπόριο με την αγοραστική εμπειρία στα φυσικά καταστήματα. Ειδικά οι καταναλωτές νεότερης ηλικίας, αναζητούν ένα πιο εξατομικευμένο, αν όχι και εντελώς προσωποποιημένο, μοντέλο αγορών.

Πλέον, η επιτυχία των επιχειρήσεων του λιανεμπορίου εξαρτάται από την ικανότητά τους να προσφέρουν μια συνδυαστική ψηφιακή και φυσική εμπειρία, με τις phygital λύσεις να είναι ο βέλτιστος τρόπος για να ικανοποιηθεί ο απαιτητικός πελάτης του σήμερα, που βρίσκεται διαρκώς online. Με αυτά τα δεδομένα, η επόμενη μέρα του λιανεμπορίου γράφεται ήδη με ψηφιακούς όρους, με την ενσωμάτωση της τεχνολογίας να γίνεται όλο και πιο σημαντική για την εκ νέου προσέλκυση πελατών στα φυσικά καταστήματα και τη δημιουργία μοναδικών εμπειριών αγορών.

Προηγμένες τεχνολογίες, όπως η εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα, η τεχνητή νοημοσύνη και τα data analytics, γίνονται πολύτιμος σύμμαχος των επιχειρήσεων του λιανεμπορίου, επιτρέποντάς τους να δημιουργούν εξατομικευμένες προτάσεις για τον κάθε πελάτη, να βελτιώνουν τη διαδικασία πληρωμής, να προσκαλούν τους πελάτες να επισκέπτονται την επιχείρηση ξανά και ξανά με νέες αφορμές κ.ά.

Δεν είναι τυχαίο ότι από τον προβλεπόμενο τζίρο των 1,19 τρισ. δολαρίων φέτος για τον κλάδο του Retail παγκοσμίως κατά την εκπτωτική και εορταστική περίοδο (Νοεμβρίου-Δεκεμβρίου 2023) τα 200 δισ. δολάρια θα είναι αγορές που προέκυψαν από ενέργειες και εμπειρίες, που στηρίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη (Salesforce).

«Μέσω phygital λύσεων, οι retail επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες της τεχνολογίας στην προσπάθεια ενοποίησης φυσικών και digital καναλιών. Αξιοποιώντας phygital λύσεις, μπορούν να προσφέρουν στα φυσικά καταστήματα μια εξαιρετική εμπειρία πελάτη (Customer Experience) μέσω τεχνολογιών, όπως, για παράδειγμα η χρήση ψηφιακών περιπτέρων (digital kiosks), ψηφιακών οθονών, κωδικών QR, έξυπνων καθρεφτών (smart mirrors)» τονίζει η Deloitte στη μελέτη “Global Powers of Retailing 2023: Πώς διαμορφώνεται το κατάστημα του μέλλοντος”.

Από τα analytics ως την εμπειρία πελάτη στο κατάστημα

Σε μια εποχή που η τεχνολογία είναι πλέον απαραίτητη για την ενίσχυση της πιστότητας των πελατών και την προώθηση της επιχειρηματικής επιτυχίας, δεν είναι περίεργο ότι καλύτερη απόδοση, σε σχέση με τον ανταγωνισμό, πετυχαίνουν εκείνες οι επιχειρήσεις, που εφαρμόζουν πρακτικές με σκοπό τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας πελάτη (CX), αξιοποιώντας τεχνολογίες analytics και τεχνητής νοημοσύνης.

Ψηφιακά ταμεία, όπου πελάτες σκανάρουν και πληρώνουν τα προϊόντα, εικονική εμπειρία δοκιμής των προϊόντων με χρήση τεχνολογιών επαυξημένης πραγματικότητας (AR) και τεχνητής νοημοσύνης, έξυπνοι καθρέφτες που αξιοποιούν την τεχνολογία για να προβάλλουν πληροφορίες για το εκάστοτε προϊόν – όλα αυτά τα παραδείγματα δεν αποτελούν τα προσεχώς ενός μακρινού matrix, αλλά καινοτομίες στις οποίες ήδη επενδύει ο κλάδος του retail παγκοσμίως.

Περισσότερες από μία στις δύο επιχειρήσεις του λιανεμπορίου, δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αυξήσουν τις επενδύσεις σε τεχνολογία CX μέσα στα επόμενα δυο χρόνια κατά τουλάχιστον 25%, σύμφωνα με έρευνα του MIT για λογαριασμό της SAS (Delivering Experiences That Win Business and Build Loyalty: CX Champions Share Their Strategies).

Δεν είναι τυχαίο ότι στην πλειονότητά τους, οι 10 κορυφαίοι παίκτες του παγκόσμιου λιανεμπορίου για το 2023, σύμφωνα με την έρευνα της Deloitte, αξιοποίησαν τις σύγχρονες λύσεις που τους προσφέρει η τεχνολογία τόσο για να ενισχύσουν την ψηφιακή πλευρά των φυσικών τους καταστημάτων, όσο και για να αναπτύξουν και να βελτιώσουν εναλλακτικά omnichannel κανάλια.

Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές

Τα τεχνολογικά αυτά εργαλεία εξυπηρετούν τόσο τους καταναλωτές, όσο και τις επιχειρήσεις, αφού βελτιστοποιούν τις λειτουργίες εντός του καταστήματος, όπως για παράδειγμα τις ανέπαφες συναλλαγές, την αυτοεξυπηρέτηση και τις ηλεκτρονικές πληρωμές – διαδικασίες απαραίτητες, αφού πλέον οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο επιλεκτικοί στις αγορές τους, βάζουν τον πήχη ψηλά και απαιτούν μια αγοραστική εμπειρία που εμπεριέχει ευελιξία, καινοτόμα τεχνολογικά εργαλεία, ασφάλεια και ευκολία, είτε αγοράζουν online είτε με φυσική παρουσία.

Δεν είναι τυχαίο ότι, κατά μέσο όρο, 3 στους 4 καταναλωτές στην Ευρώπη δηλώνουν ότι θα εγκαταλείψουν μια αγορά σε περίπτωση που χρειαστεί να περιμένουν στο ταμείο για περισσότερο από 5 λεπτά. Επιπλέον, 3 στους 5 χρησιμοποιούν πλέον ειδικά ταμεία αυτοεξυπηρέτησης (self-service checkout), για να επιταχύνουν την ολοκλήρωση των συναλλαγών τους (σύμφωνα με την PayPal).

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα;

Ακολουθώντας τις διεθνείς τάσεις, και στην ελληνική αγορά οι καταναλωτές επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους τόσο στα φυσικά καταστήματα όσο και online, αναζητώντας πλέον μια omnichannel εμπειρία αγορών. Σήμερα, παρόλο που σε ποσοστό 76% οι Έλληνες κάνουν ηλεκτρονικά τις αγορές τους, επιθυμούν ένα πιο phygital αγοραστικό μοντέλο (Focus Bari και Plushost).

Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι καταναλωτές στην Ελλάδα προτιμούν τις online αγορές λόγω καλύτερων τιμών και προσφορών (74%), επειδή εξοικονομούν χρόνο (62%) και αποφεύγουν τη μετακίνηση προς το φυσικό κατάστημα (55%). Επίσης, το 50% απαντά ότι αγοράζει online επειδή βρίσκει μεγαλύτερη γκάμα επιλογών και το 49% ότι μέσω των ηλεκτρονικών παραγγελιών γλιτώνει την αναμονή και τις ουρές στα φυσικά καταστήματα. Όσον αφορά τα φυσικά καταστήματα, τα επιλέγουν λόγω της δυνατότητας άμεσης παραλαβής του προϊόντος (69%) και της φυσικής επαφής με το προϊόν (65%).

Σε μια εποχή που οι καταναλωτές έχουν ψηλά τον πήχη των απαιτήσεών τους, δεν μπορεί παρά και οι πληρωμές να εξελίσσονται σε σημείο-κλειδί για τον κλάδο του Retail, οδηγώντας τις επιχειρήσεις στο να αναβαθμίσουν τον εξοπλισμό τους, ώστε να μπορούν να υποστηρίξουν όλους τους τρόπους πληρωμής. Στην Ελλάδα, για παράδειγμα, αν και η χρεωστική κάρτα παραμένει ο πιο δημοφιλής τρόπος πληρωμών (60%), πλέον σημαντική διείσδυση αρχίζουν να αποκτούν και τα ψηφιακά πορτοφόλια (e-wallets), κάνοντας και τις αγορές στα καταστήματα το ίδιο εύκολες και γρήγορες με τα ηλεκτρονικά.

Σύμφωνα με τα “Focus on Tech Life Tips” της Focus Bari, στην ελληνική αγορά παρατηρείται την τελευταία διετία εκτίναξη της χρήσης e-wallets κατά 146%: ενώ το πρώτο εξάμηνο του 2020 μόλις το 6% των καταναλωτών πλήρωνε με ψηφιακό πορτοφόλι, σήμερα το ποσοστό αυτό έχει φτάσει στο 14%.

Και στην Ελλάδα λοιπόν οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου, καλούνται να κάνουν μια πραγματική επανάσταση στο αγοραστικό μοντέλο. Αυτή την επανάσταση, που θα προσφέρει μια άρτια omnichannel εμπειρία αγορών στην υπηρεσία του πελάτη.